Van losse AI-prompts naar een communicatiedienst die vroeger kan meedenken

Een communicatiedienst van een Vlaams lokaal bestuur wilde meer halen uit generatieve AI. Niet door medewerkers simpelweg vaker te laten prompten, maar door AI structureler in te bouwen in de dagelijkse werking. Mijn opdracht startte niet bij de vraag welke tool het meeste kan. Ik heb eerst gekeken naar de manier waarop communicatievragen binnenkomen, hoe onderwerpen worden opgevolgd, waar informatie verspreid zit, welke stappen telkens terugkomen en op welk moment communicatie vandaag vooral uitvoert in plaats van adviseert. Vanuit die analyse werd duidelijk dat de grootste winst niet alleen in AI zat, maar in de combinatie van een betere communicatiestroom, gedeelde operationele opvolging en een sterke AI-werkomgeving.

De communicatiedienst werkt met een brede mix van kanalen: website, sociale media, digitale nieuwsbrief, perscommunicatie en een maandelijks nieuwsmagazine dat huis-aan-huis wordt bedeeld. Vooral dat magazine bepaalt sterk het ritme van de werking. Elke maand moeten onderwerpen verzameld en geselecteerd worden, teksten geschreven, beelden gezocht, correcties verwerkt en drukproeven nagekeken. Zodra één editie afgerond is, komt de volgende alweer in beeld.

Daarbovenop komen de dagelijkse communicatievragen van diensten, projecten en activiteiten. Die komen binnen via mails, gesprekken, documenten of losse verzoeken. Soms heel vroeg, maar vaak pas wanneer iemand al weet welk product hij wil: een nieuwsbericht, Facebookpost, flyer of artikel in het magazine.

Ik stelde vast dat daardoor veel operationele druk ontstaat. Dezelfde informatie wordt verschillende keren bekeken en herschreven. Een onderwerp wordt bijvoorbeeld eerst uitgewerkt voor print en moet daarna opnieuw worden vertaald naar website, nieuwsbrief of sociale media. Status, deadlines en opvolging zitten verspreid over mails, persoonlijke notities, chats en documenten.

Te weinig ruimte voor communicatieadvies

Een belangrijker punt zat nog vroeger in het proces. Wanneer communicatie pas betrokken wordt op het moment dat een tekst of publicatie nodig is, blijft weinig ruimte over voor het eigenlijke communicatieadvies. De vraag wordt dan snel: “Hoe maken we dit?” Terwijl de belangrijkere vragen vroeger komen: wat willen we bereiken, voor wie, wanneer moeten we communiceren, welke informatie ontbreekt nog en welke kanalen zijn daarvoor het meest geschikt?

Mijn advies was daarom om communicatieadvies, planning en strategisch meedenken niet langer als extra laag boven op de productie te behandelen, maar als vast onderdeel aan het begin van de communicatiestroom. Zo wordt strategisch werken geen taak die alleen lukt wanneer er toevallig tijd overblijft, maar een structurele stap op het moment waar communicatie nog invloed kan hebben.

Dat verandert ook de positie van de communicatiedienst. Minder reactief uitvoeren, meer vroeg beoordelen, adviseren en regisseren.

Niet vertrekken van het product, maar van het onderwerp

Op basis van de analyse heb ik voorgesteld om de werking minder rond afzonderlijke producten te organiseren en meer rond onderwerpen en communicatiebehoeften.

Een aanvraag of signaal hoeft dan niet meteen te leiden tot een product. Eerst wordt bekeken wat er werkelijk nodig is. Wat is het doel? Wie moet iets weten, begrijpen of doen? Welke feiten zijn al bevestigd? Welke informatie ontbreekt nog? Wanneer moet communicatie gebeuren? En via welke kanalen heeft dat zin?

Pas daarna volgt de productie.

Die verschuiving lijkt klein, maar ze heeft een groot effect op de kwaliteit van de werking. Kanaalkeuzes worden vroeger gemaakt, informatie wordt minder vaak opnieuw uitgevonden en grotere dossiers kunnen tijdiger worden voorbereid.

Eén communicatiestroom in plaats van losse producten

Ook het maandelijkse huis-aan-huismagazine kreeg binnen mijn voorstel een andere plaats. Het magazine blijft belangrijk, maar hoeft niet langer het punt te zijn waar onderwerpen voor het eerst samenkomen.

Ik adviseerde om onderwerpen gedurende de maand al op te volgen binnen één centrale communicatiestroom. Daar wordt bekeken welke communicatie nodig is, wie iets opvolgt en welke kanalen relevant zijn. Het huis-aan-huismagazine wordt vervolgens één van de mogelijke bestemmingen.

Een onderwerp kan bijvoorbeeld eerst op de website verschijnen, later via sociale media extra aandacht krijgen, opgenomen worden in een digitale nieuwsbrief en vervolgens geschikt blijken voor een komende editie van het magazine. De kerninformatie blijft dezelfde, maar elke kanaalvertaling krijgt een vorm die bij het kanaal past.

Dat vermindert dubbel denkwerk en maakt het mogelijk om grotere onderwerpen vroeger te zien aankomen. Interviews, lange copy, beeldmateriaal of dossiers die inhoudelijke afstemming vragen, kunnen eerder worden voorbereid in plaats van allemaal samen in dezelfde maandelijkse productiepiek terecht te komen.

Microsoft Lists als gedeelde operationele laag

Een tweede belangrijk advies ging over de opvolging van het werk. Ik stelde vast dat veel actuele dossierinformatie verspreid zat over mails, chats, documenten en persoonlijke opvolging. Dat maakt overdracht moeilijker en zorgt ervoor dat teamoverleg snel opnieuw een statusronde wordt.

Daarom heb ik voor de dienst een lichte operationele structuur in Microsoft Lists uitgewerkt. Niet als zwaar projectmanagementsysteem, maar als gedeeld overzicht van wat er loopt.

Per onderwerp kan het team bijvoorbeeld zien wie opvolgt, wat de status is, welke volgende actie nodig is, wanneer iets opnieuw bekeken moet worden, welke kanalen voorzien zijn en of een onderwerp interessant is voor een komende editie van het maandelijkse magazine.

Ik maakte daarbij bewust een onderscheid tussen inhoudelijke en operationele informatie. Dossierbronnen en formele documenten blijven de inhoudelijke waarheid. Lists vertelt waar het communicatiewerk staat en bundelt tegelijk de belangrijkste operationele context rond een dossier.

Net daar ontstaat een extra meerwaarde: de AI-werkomgeving kan Lists mee consulteren. Daardoor beschikt de Agent niet alleen over vaste kennis en inhoudelijke bronnen, maar ook over de actuele context van het dossier: status, opvolger, volgende actie, timing, gekozen kanalen en andere relevante registratie. Die combinatie geeft de AI veel rijkere context en maakt het mogelijk om gerichter te adviseren en verder te werken.

De Agent hoeft dus niet telkens opnieuw van nul te vertrekken. Hij kan een dossier benaderen met kennis van zowel de inhoud als de actuele werkstand. Dat maakt de ondersteuning consistenter en relevanter.

Een intake die vertrekt van de communicatiebehoefte

Ook de instroom vanuit andere diensten heb ik mee hertekend. In plaats van te vragen welk communicatieproduct iemand wenst, vertrekt de intake meer vanuit de behoefte.

Wat wil je communiceren? Wat wil je bereiken? Voor wie? Welke broninformatie is beschikbaar? Wanneer is ondersteuning nodig? Is er een vaste deadline?

De communicatiedienst bepaalt daarna zelf welke aanpak en kanalen het meest geschikt zijn.

Dat lijkt een detail, maar het is een belangrijke professionele keuze. Een vraag als “kan dit op Facebook?” wordt niet geweigerd, maar teruggebracht naar de eigenlijke communicatievraag. Misschien is Facebook inderdaad logisch. Misschien is een webpagina, nieuwsbrief of geen aparte communicatie een betere keuze.

Die afweging hoort bij communicatie.

Een multifunctionele AI-werkomgeving

Parallel met de procesaanpassing heb ik de gedeelde Copilot Agent verder uitgebouwd als multifunctionele ondersteuning. Niet alleen voor tekstproductie, maar ook voor analyse, communicatieadvies, detectie van ontbrekende informatie, kanaalvertaling en kwaliteitscontrole.

De kracht zit daarbij niet alleen in wat de Agent zelf kan, maar vooral in de context waarover hij beschikt. Vaste kennisdocumenten beschrijven hoe de communicatiedienst werkt. Dossierbronnen bevatten de inhoudelijke feiten. Lists toont waar het werk staat en welke operationele keuzes al gemaakt zijn. De chat is de tijdelijke ruimte waar analyse, advies en productie gebeuren.

Die combinatie levert een veel rijkere werkomgeving op. Wanneer de Agent een bestaand dossier consulteert, kan hij niet alleen de broninformatie gebruiken, maar ook rekening houden met wat al gepland, toegewezen of opgevolgd is. Daardoor wordt AI minder een losse tekstgenerator en meer een echte werkondersteuner binnen de communicatiestroom.

De verantwoordelijkheid blijft wel bewust afgebakend. De Agent kan Lists raadplegen en daaruit context halen, maar hij wijzigt niets zelfstandig. De kernregel blijft eenvoudig: de Agent leest en adviseert. De medewerker beslist en registreert.

De tools liggen op tafel

Met Microsoft Lists en een multifunctionele AI-werkomgeving beschikt de communicatiedienst nu over concrete instrumenten om de nieuwe werkwijze te ondersteunen. Lists maakt de operationele opvolging zichtbaar en gedeeld. De AI-werkomgeving ondersteunt analyse, communicatieadvies, productie, kanaalvertaling en kwaliteitscontrole.

Daarmee ligt de technische en organisatorische basis er. De echte uitdaging begint nu pas. De meerwaarde ontstaat alleen wanneer het team deze werkwijze consequent toepast in het dagelijkse werk. Lists moet geen extra toepassing naast het werk worden, maar een vast onderdeel van de opvolging en teammeetings. De AI-werkomgeving moet niet alleen worden gebruikt om snel teksten te maken, maar ook vroeger in het proces om communicatievragen te analyseren en keuzes beter voor te bereiden.

Van toolgebruik naar teamafspraken

Een nieuwe werkwijze wordt pas duurzaam wanneer iedereen binnen het team dezelfde basislogica volgt. Dat vraagt afspraken over registratie, status, opvolging, validatie en kanaalkeuzes. Zonder die discipline dreigt Lists opnieuw een onvolledig overzicht te worden en blijft de AI-werkomgeving afhankelijk van individuele gewoontes.

Mijn advies is daarom om de volgende groeifase bewust als team aan te pakken. Gebruik Lists consequent in de dagelijkse opvolging en tijdens teammeetings. Gebruik de AI-werkomgeving niet alleen als schrijfhulp, maar ook voor analyse en advies. Evalueer regelmatig wat werkt, wat te zwaar aanvoelt en welke afspraken moeten worden verfijnd.

Niet alles hoeft vanaf dag één perfect vast te liggen. Belangrijker is dat de werkwijze voldoende consequent wordt toegepast om er als team echt voordeel uit te halen.

Ook de positie van communicatie verandert

De verandering blijft niet beperkt tot de communicatiedienst zelf. Ook de samenwerking met andere diensten verschuift. Waar collega’s vandaag soms gewend zijn om een concreet product te vragen, zoals een Facebookpost, flyer of artikel, wil communicatie vroeger in het proces betrokken worden en eerst de communicatiebehoefte beoordelen.

Dat kan wrijving veroorzaken. Voor sommige diensten is de bestaande werkwijze net comfortabel: zij leveren iets aan en communicatie voert uit. Wanneer communicatie meer vragen stelt, zelf de kanaalkeuze maakt of vroeger betrokken wil worden, kan dat aanvankelijk als extra werk of vertraging worden ervaren.

Net daarom is het belangrijk om daar afspraken over te maken. De communicatiedienst moet duidelijk maken wanneer ze betrokken wil worden, welke informatie nodig is en waarom vroegere afstemming uiteindelijk ook voor de inhoudelijke diensten voordeel oplevert. Minder last-minute werk, minder correctierondes en communicatie die beter aansluit bij doel en doelgroep.

De volgende stap is adoptie

De implementatie is dus niet afgerond wanneer Lists en de AI-werkomgeving technisch werken. Ze is pas geslaagd wanneer de nieuwe manier van werken onderdeel wordt van het dagelijkse ritme van het team én van de samenwerking met de rest van de organisatie.

Wat begon als een traject rond AI, heb ik daarom bewust verbreed naar een oefening in communicatieorganisatie. Door processen explicieter te maken, opvolging te delen en communicatie vroeger in het proces te positioneren, ontstaat niet alleen een betere basis voor AI. Er ontstaat ook meer ruimte voor vooruitkijken, adviseren, plannen en strategisch meedenken.

De echte winst zit dus niet in sneller meer teksten produceren. Ze zit in het anders organiseren van het werk, zodat communicatie vroeger kan meedenken en AI precies daar ondersteunt waar het meerwaarde heeft.